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“好美家”南京店開(kāi)業(yè)企劃案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：好美家
實(shí)施時(shí)間：2004年3月12日
實(shí)施范圍：南京
核心策略：親民，讓老百姓感覺(jué)更實(shí)在
創(chuàng) 新 點(diǎn)：“省錢、省心就在好美家”在媒體組合上層層推進(jìn)
讓家的感覺(jué)更美好
——“好美家”南京店開(kāi)業(yè)企劃案
寧波友誼廣告發(fā)展有限公司選送
根據(jù)對(duì)南京建材市場(chǎng)及消費(fèi)情況的調(diào)查分析，專案組確立了好美家進(jìn)軍南京市場(chǎng)的基本策略，堅(jiān)持走“親民”路線是關(guān)鍵。圍繞“親民”，我們制定了一系列戰(zhàn)術(shù)，從十個(gè)方面全面打造好美家“親民”形象，迅速樹(shù)立品牌知名度。主要抓媒體、賣場(chǎng)、開(kāi)業(yè)儀式三大塊
前言
2004年3月12日，好美家南京店成功開(kāi)業(yè)，風(fēng)起云涌的南京建材市場(chǎng)再添一強(qiáng)。根據(jù)好美家總部的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，友誼廣告在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)南京店的開(kāi)業(yè)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了系統(tǒng)的籌劃、執(zhí)行。
在整體傳播策略上，根據(jù)南京人的消費(fèi)心理及特點(diǎn)，好美家因地制宜，堅(jiān)持走“親民”路線；在廣告定位上，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，友誼采取攻其劣勢(shì)并結(jié)合好美家的優(yōu)勢(shì)，提煉出簡(jiǎn)單易記的“省錢、省心，就在好美家”的開(kāi)業(yè)主題；通過(guò)巧妙的媒體組合，步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期開(kāi)業(yè)情況下，制定最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)造好美家南京建材市場(chǎng)品牌及銷售雙贏格局。
實(shí)戰(zhàn)背景
好美家裝潢建材有限公司由上海友誼集團(tuán)股份有限公司投資控股，主要經(jīng)營(yíng)衛(wèi)浴潔具、油漆涂料、墻地磚、地板木制品、門窗型材、五金工具、電工電料、廚房設(shè)備、家居用品等大類裝潢建材。目前好美家已在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了20家連鎖店。門店數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益位列建材超市行業(yè)之首，是民族優(yōu)勢(shì)企業(yè)的一個(gè)典型代表。
好美家南京江東店，全國(guó)第21家連鎖店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)2萬(wàn)平米，擁有5000平方米的停車場(chǎng)。提供居室裝潢設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)選料、施工監(jiān)理和維護(hù)保養(yǎng)等一站式家裝工程服務(wù)及無(wú)理由退貨、免費(fèi)送貨、定制加工、團(tuán)購(gòu)集采等特色服務(wù)。
平面廣告《等待篇》
突出時(shí)尚家居的理念，緊抓目標(biāo)消費(fèi)群，形成心理期待。
平面廣告《省錢篇》
我們將“省錢、就在好美家”發(fā)揚(yáng)光大。在報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ド弦钥ㄍㄐ蜗筘灤┦冀K，在報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ド弦钥ㄍㄐ蜗筘灤┦冀K
南京建材銷售業(yè)態(tài)主要有散戶市場(chǎng)和建材超市兩種。散戶市場(chǎng)主要以金陵裝飾市場(chǎng)、金盛國(guó)際、石林等建材家裝市場(chǎng)為主，在南京的分布很密集，這類市場(chǎng)價(jià)格無(wú)統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格浮動(dòng)大，所處位置交通較便利，是南京家裝市場(chǎng)的主力軍，市場(chǎng)份額約占90%。
而建材超市則以洋品牌歐倍德（OBI）為代表，歐倍德一店在南京已有兩年品牌基礎(chǔ)，在市民中整體定位為高價(jià)、時(shí)尚的家居超市，市場(chǎng)份額約占 10%。歐倍德二店已定于3月5日開(kāi)業(yè)，與好美家?guī)缀跬�，�?jìng)爭(zhēng)激烈。
企劃過(guò)程
與上海好美家的合作，始于友誼成功策劃代理了好美家寧波店的開(kāi)業(yè)，這也為好美家與友誼的二度合作奠定了基礎(chǔ)。但南京店開(kāi)業(yè)畢竟是異地操作，客戶和廣告公司都不是本地的，不論在方案執(zhí)行、媒體代理上都有一定難度，接到任務(wù)，友誼馬上進(jìn)行了南京案籌劃安排，成立創(chuàng)作執(zhí)行小組，準(zhǔn)備打一場(chǎng)漂亮的異地仗。
南京，中國(guó)的六朝古都，今天同樣是商家必爭(zhēng)之地。無(wú)論從規(guī)模還是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，建材裝潢市場(chǎng)都相對(duì)成熟，進(jìn)駐這樣一個(gè)群雄割據(jù)的市場(chǎng)，并想爭(zhēng)得一席之地，不僅要對(duì)南京本地的市場(chǎng)了如指掌，充分利用有利資源，還要有效把握南京本地的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理，做到因地制宜。
從2004年2月5日開(kāi)始，友誼廣告接受了好美家南京店開(kāi)業(yè)的全案工作，要求在40天內(nèi)完成好美家南京店開(kāi)業(yè)的整體策劃及執(zhí)行，并通過(guò)策劃打開(kāi)市場(chǎng)局面，促進(jìn)賣場(chǎng)銷售，確立好美家在南京建材市場(chǎng)的品牌地位。
市場(chǎng)調(diào)研
針對(duì)南京建材市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀況，為尋找好美家南京店有利的突破口，方案組經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，對(duì)好美家南京店進(jìn)行SWOT分析。
優(yōu)勢(shì)：(1)價(jià)格比OBI低；(2)規(guī)模大，2萬(wàn)平方米大型賣場(chǎng)；(3)特色時(shí)尚，三樓設(shè)有家居樣板；(4)交通便利；(5)一站式購(gòu)物；(6)對(duì)散戶而言，質(zhì)量有保證，服務(wù)更好；(7)家裝服務(wù)中心，家裝咨詢等；(8)無(wú)理由退貨、免費(fèi)送貨等特色服務(wù)。
弱勢(shì)：(1)產(chǎn)品種類尤其是家居裝飾品不如OBI種類多；(2)新入駐，缺乏知名度。
機(jī)會(huì)：(1)南京市民已接受建材超市的觀念，有待挖掘以搶占市場(chǎng)份額；(2)OBI在市民中具高價(jià)的形象，因此可以平價(jià)、時(shí)尚、服務(wù)的特點(diǎn)贏得南京消費(fèi)者的青睞。
威脅：(1)散戶價(jià)格浮動(dòng)影響；(2)OBI二店開(kāi)業(yè)的壓力。
開(kāi)業(yè)企劃思路
1.好美家如何尋求突破
因地制宜，走“親民”路線。
民族品牌——好美家是目前中國(guó)最大的商業(yè)集團(tuán)，百聯(lián)集團(tuán)旗下旗艦品牌，是中國(guó)民族品牌的驕傲。南京作為六朝古都，同樣是中華民族的驕傲和自豪。
價(jià)格：以平價(jià)叫板OBI。
服務(wù)：無(wú)理由退貨，針對(duì)散戶，便利，一站式購(gòu)齊。
視覺(jué)表現(xiàn)：好美家形象卡通貫穿開(kāi)業(yè)儀式及賣場(chǎng)，作為視覺(jué)要素，生動(dòng)活潑，加深記憶。
賣場(chǎng)服務(wù)：導(dǎo)購(gòu)示意圖，人員，標(biāo)簽，溫馨提示，提供紙、筆、尺，“愛(ài)心捐贈(zèng)”。
公關(guān)·促銷·開(kāi)業(yè)儀式·媒體傳播攻勢(shì)。
根據(jù)對(duì)南京建材市場(chǎng)及消費(fèi)情況的調(diào)查分析，專案組確立了好美家進(jìn)軍南京市場(chǎng)的基本策略，堅(jiān)持走“親民”路線是關(guān)鍵。圍繞“親民”，我們制定了一系列戰(zhàn)術(shù)，從十個(gè)方面全面打造好美家“親民”形象，迅速樹(shù)立品牌知名度。主要抓媒體、賣場(chǎng)、開(kāi)業(yè)儀式三大塊，開(kāi)業(yè)活動(dòng)媒體排期及開(kāi)業(yè)儀式準(zhǔn)備排期出來(lái)后，我們開(kāi)始進(jìn)入方案執(zhí)行階段。
2.巧妙的傳播策略
根據(jù)對(duì)南京消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)好美家的“平價(jià)”與“時(shí)尚”正是其進(jìn)駐南京建材市場(chǎng)的最佳賣點(diǎn)。同時(shí)南京人直白、坦率，容易受媒體鼓動(dòng)，如何引起南京人的關(guān)注，制造口碑轟動(dòng)效應(yīng)，成為我們思考的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)幾輪內(nèi)部腦力激蕩闡述會(huì)及策劃討論會(huì)，方案組決定以“平價(jià)”作為切入點(diǎn)，以“省錢，就在好美家”為開(kāi)業(yè)主題，明確銷售主張，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從2月14日開(kāi)始，好美家江東店開(kāi)業(yè)活動(dòng)廣告投放啟動(dòng)。依據(jù)開(kāi)業(yè)方案制定的好美家江東店定位，我們將“省錢、就在好美家”發(fā)揚(yáng)光大。在報(bào)紙廣告?zhèn)鞑ド弦钥ㄍㄐ蜗筘灤┦冀K，我們將好美家過(guò)去的“家裝能手”卡通形象加以修改，以更年輕、活力、親切的形象出現(xiàn)。以嫩綠色為畫面主色調(diào)，連續(xù)推出《情人節(jié)形象篇》、《省錢篇》及《“好”、“美”、“家”三則篇》，特別是將卡通人物往儲(chǔ)蓄屋投金幣作為開(kāi)業(yè)系列廣告的第二Logo，與電視FLASH視覺(jué)相統(tǒng)一，頻繁出現(xiàn)，加強(qiáng)訴求點(diǎn)的視覺(jué)記憶，突出強(qiáng)化“省錢”概念。
《孫子兵法》云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！�
創(chuàng)意是廣告企劃的核心，也是使廣告企劃更深入人心的捷徑。時(shí)尚家居館是好美家賣場(chǎng)新模式推行的亮點(diǎn)，也是南京店與OBI競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器，關(guān)于時(shí)尚家居館的第一則形象廣告，我們選用了卡通素材，制造出一個(gè)立體的空間，色彩上鮮艷活潑，在人們的視覺(jué)習(xí)慣上形成突破，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)傳達(dá)時(shí)尚家居館樣板房的概念。這則廣告刊出后，咨詢電話不斷，足見(jiàn)廣告以奇制勝的效果。
第二則形象稿則突出時(shí)尚家居的理念，緊抓目標(biāo)消費(fèi)群，形成心理期待。
由于各方面因素制約，原定于2月28日的開(kāi)業(yè)時(shí)間改為3月12日，于是針對(duì)歐倍德3月5日的開(kāi)業(yè)，3月2日至5日的廣告中采用了“距開(kāi)業(yè)僅剩X天”的倒計(jì)時(shí)手法，營(yíng)造開(kāi)業(yè)緊迫感，一種風(fēng)雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì)。同時(shí)在OBI開(kāi)業(yè)期間，連續(xù)發(fā)布“好美家免費(fèi)家裝大賽”、時(shí)尚家居館及針對(duì)消費(fèi)者心理的等待篇，廣告語(yǔ)“選擇由你，等待有禮”一語(yǔ)雙關(guān)，讓消費(fèi)者形成心理期待，特別是目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)好美家開(kāi)業(yè)銷售產(chǎn)生直接影響。在后期進(jìn)行的品牌認(rèn)知情況調(diào)查訪問(wèn)中，有不少顧客表示抱著等待心理，對(duì)歐倍德與好美家進(jìn)行比較，可見(jiàn)，針對(duì)性的廣告策略將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理產(chǎn)生直接影響。